Das eigentliche Problem

Rick Ridgeway
Herbst 2013

Bei einem Forum zum Thema nachhaltige Unternehmensführung ist mir kürzlich aufgefallen, dass alle Vorträge auf die eine oder andere Art mit Innovation zu tun hatten. Neue Technologien für erneuerbare Energien, für effizientere Verpackungen, für weniger Transporte, für die Reduzierung von Giftstoffen und Wasserverbrauch und für mehr Recycling. Die Vortragenden waren Führungskräfte und Direktoren der größten globalen Unternehmen: Unilever, Walmart, Coca-Cola, Hewlett Packard. Ihre Bemühungen, den ökologischen Fußabdruck ihrer Firmen zu reduzieren, waren aufrichtig und lobenswert – und meistens schon vor Jahren in die Wege geleitet worden. Dennoch zeigten in eben diesen Jahren alle globalen Indikatoren, dass es mit der Gesundheit unseres Planeten immer weiter bergab geht. An einen Manager von Google gewandt sagte ich, dies sei aus unserer Sicht nur dadurch zu erklären, dass alle Firmen ein stetes Wachstum benötigen, und dass dieses Wachstum den Vorteil der neuen Technologien stets wieder auffrisst. „Eigenartig, dass keiner das erwähnt hat“, fügte ich hinzu. Er nickte und entgegnete: „Dabei weiß jeder, dass dies das eigentliche Problem ist“.
Gibt es eine Lösung dafür?
Nehmen wir zunächst das Problem selbst unter die Lupe: In den frühen 70er Jahren definierte der Ökologe Paul Ehrlich die Umweltbelastung durch den Menschen als das Produkt aus der Erdbevölkerung multipliziert mit deren Wohlstand multipliziert mit der Technologie, die diesen Wohlstand schafft. Ebenfalls Anfang der 70er Jahre prognostizierte eine internationale Gruppe von Fachleuten (die nach dem Ort ihres ersten Treffens Club of Rome genannt wird), das wirtschaftliche Wachstum habe Grenzen, da die Ressourcen des Planeten begrenzt sind. Die vergangenen 40 Jahre haben gezeigt, dass ihre Vorhersagen erschreckend richtig waren. Das Global Footprint Network errechnete, dass wir derzeit 150% dessen verbrauchen, was unser Planet an wichtigen Ressourcen wie sauberes Wasser, reine Luft, kultivierbares Land, gesunde Fischgründe und stabiles Klima regenerieren kann. Und die nächsten 40 Jahre? Bis 2050 soll die Weltbevölkerung von 7 auf 9 Milliarden wachsen. Aber das ist noch nicht das Schlimmste. Gleichzeitig soll der Wohlstand dieser Bevölkerung jährlich um 2,5-3% wachsen. Setzt man diese Zahlen in Paul Ehrlichs Formel ein, so ergibt sich, dass wir um 2050 etwa 300-500% dessen verbrauchen werden, was die Erde regenerieren kann. Man muss kein Ökonom sein, um zu erkennen, dass dies in den Bankrott führt.

Aber warum hat dann keiner der Führungskräfte auf der Nachhaltigkeitskonferenz dieses Problem angesprochen? Weil sie alle für große, multinationale Konzerne arbeiten, die per Gesetz dazu verpflichtet sind, den Profit ihrer Aktionäre zu maximieren. Und weil sie ihren Job riskieren, wenn sie die Wachstumspriorität ihrer Firma in Frage stellen. Patagonia hat das Glück, ein Privatunternehmen zu sein. Und da seine Inhaber (die Chouinard Familie) die Firma dazu nutzen wollen, Lösungen für die Umweltkrise zu finden, können wir es uns erlauben, das Wachstum – als Grundlage eines Betriebs, der Wirtschaft und des heutigen Kapitalismus – in Frage zu stellen.

Alle ein oder zwei Jahre wählen wir ein aktuelles Umweltthema, dem wir auf den Grund gehen – mit Essays in unseren Katalogen, auf unserer Website, in Blogs, in E-Mails und mit Displays in unseren Geschäften. In den kommenden zwei Jahren werden wir uns dem Thema „Wachstum“ widmen und Vordenker einladen, ihren Beitrag dazu zu leisten. Doch Patagonia ist ebenfalls eine Firma, die wächst – in den vergangenen Jahren sogar im zweistelligen Bereich. Da kann man zu Recht fragen, ob wir nur Heuchler sind.

Diesen Vorwürfen mussten wir uns auch letztes Jahr stellen, als wir unsere Common Threads Partnerschaft starteten, um gemeinsam Verantwortung für die Lebensdauer der Produkte zu übernehmen, die wir herstellen und die Sie – unsere Kunden – kaufen. Wir haben diese Partnerschaft um vier Begriffe organisiert: Reduzieren, Reparieren, Weitergeben und Recyceln. Der umstrittene Punkt ist das Reduzieren. Wir verpflichten uns dazu, lange haltbare Produkte herzustellen; Sie können sich dazu verpflichten, nur das zu kaufen, was Sie wirklich brauchen. Wir haben die Kampagne letztes Jahr am Black Friday, zu Beginn der Weihnachtseinkäufe in den USA, mit einer ganzseitigen Anzeige in der New York Times gestartet. Als wir die Seite reservierten, war man bei der Times erfreut, mit uns zu arbeiten, und bemühte sich, einen für uns bezahlbaren Preis zu finden, wahrscheinlich in der Hoffnung, einen neuen Anzeigenkunden zu gewinnen. Sicher war man auch überrascht, als die Anzeige eintraf: ein großes Foto einer unserer meistverkauften Jacken, über der in fetten Großbuchstaben stand: „Don't buy this jacket“ (Kaufen Sie diese Jacke nicht).

Der weitere Text erklärte unsere Ansicht zu den Folgen des Wachstums und warum die Lösung des Problems eine Einschränkung des Konsums erfordert. Aber wie ist das mit erfolgreicher Geschäftsführung zu vereinbaren? Wir haben Beispiele von Leuten gehört, die uns beim Wort genommen und weniger Geschenke gekauft haben – auch weniger Patagonia Produkte. Doch gleichzeitig sahen wir unsere Absatzzahlen weiter steigen. Und man beschuldigte uns, die Kunden auf scheinheilige Weise mit umgekehrter Psychologie zu manipulieren. Tatsächlich ist es uns ernst mit der Aussage, dass alle ihren Konsum reduzieren müssen. Aber wir müssen auch offen darüber reden, wie schwierig es ist, diese Worte in Taten umzusetzen. Daher haben wir zu dieser Anzeige einen begleitenden Essay veröffentlicht, in dem Yvon Chouinard die schwierige Beziehung von Patagonia zum eigenen Unternehmenswachstum erörtert. Yvon schreibt darin „Wir bei Patagonia fühlen uns unserem Leitbild verpflichtet und müssen uns der Wachstums-Frage stellen, indem wir sie sowohl generell thematisieren, als auch in Bezug auf unsere eigene Situation in der Weltwirtschaft analysieren.“

Es ist uns klar: Wenn ab morgen alle nur noch das kaufen, was sie wirklich brauchen, dann bricht die heutige Wirtschaft zusammen.
Aber wenn die heutige Wirtschaft uns in den Abgrund führt, was dann? Niemand behauptet, es gäbe eine einfache Lösung, doch führende Denker prüfen eine Reihe von Änderungen, die zusammen eine Alternative eröffnen könnten, um dem Abgrund zu entgehen. Im Rahmen der Kampagne „Verantwortungsvolle Wirtschaft“ untersuchen wir, welche Schritte nötig sind, um unsere Wirtschaft in eine nachhaltige Wirtschaft zu verwandeln, und welche grundlegenden Änderungen im Leben des Einzelnen dies erfordert. Wir laden Essayisten dazu ein, sich über eine Neudefinition unserer Beziehung zu Produkten, Arbeit, Nahrung und Natur zu äußern.
Nicht zuletzt werden wir für eine verantwortungsvolle Wirtschaft unsere Beziehung zu uns selbst prüfen müssen, die allem zugrunde liegt, und vielleicht werden wir auch unsere persönliche Auffassung von Glück und Erfüllung neu definieren müssen. Wer das liest, mag die Probleme für entmutigend oder fast unlösbar halten. Das geht uns nicht anders. Aber immer noch mehr zu kaufen und ständig der Entwicklung nachzujagen, ist eben auch nicht befriedigend. Und das macht Hoffnung. Es muss doch etwas Sinnvolleres geben. Vielleicht hilft es dem Verständnis auch, wenn man bedenkt, dass diese Probleme zwar durch die moderne Wirtschaft akut werden, aber letztlich so alt wie die menschliche Gesellschaft sind. Thukydides schrieb schon vor 2.500 Jahren, die Athener „sinnen immer auf Neues. Ihre Tollkühnheit geht noch über ihre eigenen Entschlüsse hinaus [...] jene sind rastlos tätig [...] und genießen ihres Besitzes sehr wenig, da sie immer nur auf neuen Erwerb sinnen [...] sie seien da, um weder selbst Ruhe zu haben, noch auch Andere in Ruhe zu lassen.“

Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, so wohl deshalb, weil Ihnen (wie den alten Athenern) von Ihren Eltern und Ihrem sozialen Umfeld eingetrichtert wurde, dass man hart arbeiten muss, dass man etwas aufbauen, sich etwas leisten und etwas schaffen muss. Diese Werte sind so alt, dass sie zum Erbe der Gesellschaft oder der Menschheit schlechthin gehören. Doch wir dürfen nicht vergessen: Selbst wenn diese Werte auf das 5. Jh. v.u.Z. zurückgehen, so haben sie uns doch im 21. Jahrhundert an einen Scheideweg geführt, mit dem die Menschheit noch nie konfrontiert war. Die Frage – oder besser die Aufgabe – lautet daher: Wie können wir diese Werte umformen, damit wir eine bessere Wirtschaft schaffen, die in eine bessere Zukunft führt – und nicht in den Abgrund.