La politique de l’autruche

Rick Ridgeway
Automne 2013

À un récent forum d’entreprises sur le développement durable, j’ai remarqué que toutes les présentations tournaient autour de l’innovation. De nouvelles technologies pour des énergies renouvelables, des emballages plus efficaces et des matières recyclables, ou encore pour la réduction des transports, des substances toxiques et de la consommation d’eau. Les intervenants, des cadres supérieurs, représentaient les plus grandes firmes du monde : Unilever, Walmart, Coca-Cola, Hewlett-Packard. Les efforts de ces dirigeants pour réduire l’empreinte écologique de leurs entreprises sont louables et souvent effectifs depuis de nombreuses années. Pour autant, tous les indicateurs internationaux montrent que la santé de notre planète continue à péricliter. Je m’inclinais vers un représentant de Google pour lui glisser qu’aux yeux de Patagonia, la seule explication était que nos entreprises restaient dépendantes d’un taux de croissance annuel composé et que la croissance supplantait les bénéfices tirés des nouvelles technologies. « C’est intéressant que personne n’en ait parlé », continuais-je. Il hocha la tête et répondit : « Personne ne veut regarder la vérité en face ! »

Y a-t-il une solution ? Voyons tout d’abord le problème d’un peu plus près. Au début des années 70, l’écologiste Paul Erlich décrivit l’impact de la population humaine sur l’environnement comme le produit de la taille de la population multipliée par sa richesse et multipliée par les dommages environnementaux induits par les technologies qui constituent cette richesse. À la même époque, le « Club de Rome », un groupe de réflexion dont le nom fait référence au lieu de son premier rassemblement, prévoyait déjà que la croissance économique ne pourrait persister indéfiniment en raison de l’épuisement des ressources naturelles nécessaires à son maintien. Quarante ans plus tard, leur pronostic s’avère étonnamment visionnaire. Le réseau Global Footprint Network a, par exemple, calculé que nous avons déjà atteint 150 % de la capacité de la Terre à renouveler des « services » aussi vitaux que l’eau potable, l’air pur, les terres arables, les réserves halieutiques et la stabilité climatique. Qu’en sera-t-il dans 40 ans ? La population mondiale devrait passer de sept à neuf milliards d’ici 2050. Mais ce n’est pas la partie la plus alarmante. Entre temps, la richesse de la population s’accroît de 2,5 % à 3 % par an. En appliquant ces chiffres à l’équation de Paul Erlich, nous aurons atteint entre 300 et 500 % de la capacité de la Terre à renouveler ses ressources d’ici 2050. Inutile d’être économiste pour comprendre que nous courons à la faillite.

Alors pourquoi personne n’en a parlé lors de cette conférence sur le développement durable ? Parce que tous travaillent pour des sociétés multinationales gérées par des conseils d’administration tenus de maximiser les profits de leurs actionnaires, et tous pourraient perdre leur poste s’ils remettaient en cause la primauté de la croissance. Par chance, Patagonia est une entreprise familiale. Et puisque la famille Chouinard souhaite utiliser son entreprise pour trouver des solutions à la crise environnementale, nous pouvons remettre en cause la croissance comme fondement de l’entreprise, de l’économie, et par extension, du capitalisme tel qu’il est pratiqué aujourd’hui.

Tous les deux ans environ, nous nous penchons sur une problématique émergente au sein de la communauté écologiste et nous l’approfondissons sous forme d’essais sur notre site Internet, nos blogs, dans nos catalogues, e-mails et lors de présentations dans nos magasins. Notre nouvelle campagne environnementale invitera donc d’éminents spécialistes à débattre de la croissance au cours des deux prochaines années. Sachant que Patagonia grandit et affiche un taux de croissance à deux chiffres depuis deux ans, on peut légitimement se demander si nous ne sommes pas dans l’hypocrisie.

Nous avons dû faire face à cette accusation l’année dernière, lorsque nous avons lancé le partenariat Common Threads, qui invite nos clients à optimiser la durée de vie utile de chacun de leurs produits. Nous avons organisé ce partenariat autour du concept des « R » : Réduire, Réparer, Réutiliser et Recycler. Réduire est l’aspect le plus controversé. Nous nous engageons à fabriquer des produits qui durent longtemps. De leur côté, nos clients s’engagent à acheter uniquement ce dont ils ont besoin. Nous avons lancé cette campagne l’an dernier, le jour du Black Friday qui marque le début des achats de Noël aux États-Unis, avec une publicité d’une pleine page dans le New York Times. La régie publicitaire s’est montrée arrangeante lorsque nous l’avons contactée pour réserver l’espace, vraisemblablement enthousiasmée d’avoir trouvé un nouveau client. Notre publicité a probablement dû les surprendre : une grande photo de l’une de nos vestes les plus vendues, titrée en gras : « N’achetez pas cette veste. »

Le texte d’accompagnement citait quelques-unes des conséquences de la croissance et suggérait qu’une partie de la solution se trouvait dans la réduction de notre consommation. Mais comment concilier cela avec la gestion d’une entreprise florissante ? Nous avons entendu dire que certaines personnes nous avaient pris au mot et avaient décidé de réduire leurs achats pour Noël, y compris chez Patagonia. Mais nos ventes ont continué à progresser. Certains se sont alors mis à nous accuser d’hypocrisie et de manipulation. Notre démarche était pourtant authentique. Mais nous nous sommes rendu compte que nous devions être plus clairs sur le défi que représente le passage de la parole aux actes. C’est pourquoi Yvon Chouinard examine la relation difficile que Patagonia entretient avec la croissance dans l’essai « L’économie responsable ». Yvon écrit : « Je crois que Patagonia est tenue par sa raison d’être de faire face à la question de la croissance, en soulevant la problématique, mais aussi en analysant sa situation d’entreprise pleinement imbriquée dans l’économie industrielle mondiale. »

Nous réalisons également que le modèle économique actuel s’effondrerait si nous décidions tous de ne plus acheter que le strict nécessaire du jour au lendemain.
Mais si ce modèle est en train de nous mener au bord du gouffre, quelle est donc la solution ? Même si personne ne prétend que la réponse est simple, d’éminents spécialistes commencent à réfléchir à une série de mesures qui, combinées, pourraient nous éloigner du gouffre. Durant cette campagne que nous avons baptisée « L’économie responsable », nous analyserons les moyens nécessaires pour faire évoluer notre économie insoutenable vers un modèle viable, ainsi que les changements fondamentaux que cela impliquera dans nos vies. Nous inviterons des essayistes à s’exprimer sur la manière de redéfinir notre relation aux choses, au travail, à la nourriture et à la nature.

À un niveau plus profond, cette thématique nous poussera à nous interroger sur la relation que nous entretenons avec nous-mêmes, et peut-être à revoir notre définition de l’épanouissement et du bonheur. Cela peut paraître intimidant ou même idéaliste. Mais il est confortant de savoir qu’acheter toujours plus et courir après le temps est insatisfaisant. Il doit bien exister un meilleur modèle. Il est important de se rappeler que ces réflexions sont aussi anciennes que la société humaine. Il y a 2500 ans, Thucydide écrivait à propos des Athéniens : « Ils aiment les innovations […]. Ils se montrent audacieux, au-delà même de leurs forces […]. Ils jouissent très peu du présent, parce qu’ils veulent toujours acquérir davantage […]. Ils sont aussi incapables de se tenir tranquilles que de laisser les autres tranquilles ».

Si cela nous est familier, c’est que comme les Athéniens, nous avons appris à travailler dur, à posséder, à construire et à créer. Parce qu’ils sont anciens, ces préceptes nous semblent ancrés dans notre nature de citoyen et d’homme. Cependant, même si ces valeurs remontent au Ve siècle av. J.-C., elles nous ont menés au XXIe siècle à un tournant sans précédent dans toute l’histoire de l’humanité. La question, le défi, est donc de trouver le moyen de redéfinir ces valeurs, pour créer une meilleure économie débouchant sur un monde meilleur, plutôt qu’au bord du gouffre.