Mon Panier
The Responsible Economy

L'économie responsable

Yvon Chouinard
Automne 2013

Au cours des vingt-cinq années passées à jouer les casse-cou, j'ai eu suffisamment d'expériences de mort imminente pour me faire à l'idée que je mourrai un jour. Cela ne me tracasse pas trop. Il y a un début et une fin à toute vie, et à toutes les entreprises humaines.

Les espèces évoluent et s'éteignent. Les empires s'érigent, puis s'effondrent. Les entreprises grandissent, puis mettent la clé sous la porte. Il n'y a pas d'exception. Je n'en accommode. Ce qui m'attriste, c'est d'être témoin de la sixième grande extinction. De voir que nous autres humains sommes directement responsables de l'anéantissement de si nombreuses créatures et cultures indigènes merveilleuses. La détresse de notre propre espèce me peine. Nous semblons incapables de résoudre nos problèmes.

Ma première petite-fille a vu le jour l'année dernière. Je me fais du souci pour son avenir. À ma naissance, notre planète comptait 2,5 milliards d'humains. Au 38e anniversaire de ma petite-fille, la population mondiale aura atteint les 9 milliards. Si tout le monde consommait autant qu'un Américain, l'humanité aurait besoin de quatre planètes. Pas vraiment « viable ».

La raison de cette crise est très simple. Nous sommes trop nombreux à consommer beaucoup trop, et nous voulons que tout soit aussi bon marché et jetable que possible. (Avez-vous vu le bazar que proposent les catalogues de vente par correspondance dernièrement ? Est-ce que le monde a réellement besoin d'un coupe-banane ?) Rien d'étonnant à ce que nous ne voulions pas faire face à nos problèmes : nous en sommes la cause ! Nous ne sommes plus des « citoyens ». Aux yeux des économistes, du gouvernement et de Wall Street, nous sommes des « consommateurs ». Nous « détruisons, gaspillons, dilapidons, épuisons », pour reprendre des mots du Robert. La triste vérité est que l'économie mondiale tourne autour de notre consommation. Les cours de la Bourse grimpent et s'effondrent en fonction du niveau de confiance des consommateurs.

Et tandis que nous travaillons dur pour acheter toujours plus de choses inutiles, nous couvrons la nature de déchets. D'après Peter Senge, auteur et maître de conférence au MIT, « Nous courrons à la catastrophe comme des somnambules allant de plus en plus vite là où personne ne veut aller. »

Peut-on même imaginer à quoi ressemblerait une économie qui ne détruirait pas la planète ? Une économie responsable ?

C'est la question que Patagonia va se poser au cours des deux prochaines années. Nous demanderons à des spécialistes de rédiger des essais pour nos catalogues et notre site Internet. Nous ferons appel à vous pour citer des exemples d'économies responsables émergentes. Nous n'utiliserons que des exemples concrets, pas de plans sur la comète. Et surtout, nous allons réfléchir à la manière dont cette question affecte la gestion de notre entreprise. Patagonia peut-elle survivre dans une économie responsable ? À suivre... Ce projet est le plus ambitieux et le plus important que nous ayons entrepris. Nos précédentes campagnes environnementales ont porté sur la préservation des océans, de l'eau potable et des corridors migratoires de la faune. Tous ces sujets sont symptomatiques d'un problème bien plus grand, dont le fond sera abordé au cours de cette nouvelle campagne.

Depuis plus de vingt ans, Patagonia essaie d'agir de façon plus responsable. En 1991, l'entreprise affichait un taux de croissance annuel de 50 % avant de foncer droit dans le mur en pleine crise des savings and loan. La banque a réduit notre marge de crédit à deux reprises en l'espace de quelques mois. L'entreprise a fini par emprunter auprès d'amis pour payer les employés et licencier 20 % de ses effectifs le 31 juillet 1991. Je me souviendrai toujours de ce « mercredi noir ».

Nous avons appris à nos dépens à ne pas vivre au-dessus de nos moyens. Notre entreprise avait outrepassé ses capacités et ses propres limites. Nous étions devenus dépendants, comme l'économie mondiale, d'une croissance que nous ne pouvions maîtriser. J'ai même songé à vendre l'entreprise. Mais si je n'avais pas continué, je n'aurais jamais fait le parallèle entre les conséquences d'une croissance incontrôlée dans le cas de Patagonia et dans celui de toute l'économie industrielle.
Après ce mercredi noir, nous avons ajouté un troisième point à notre raison d'être : « Fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental, utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en place des solutions à la crise environnementale. »

Produire de façon plus responsable est un bon point de départ. De nombreuses entreprises similaires à la nôtre se sont engagées dans cette voie. Mais au bout du compte, nous n'obtiendrons pas une « économie viable » si nous ne freinons pas notre consommation. Les économistes nous disent que cela entraînerait l'effondrement de l'économie.

Je crois que Patagonia est tenue par sa raison d'être de faire face à la question de la croissance, en soulevant la problématique, mais aussi en analysant sa situation d'entreprise pleinement imbriquée dans l'économie industrielle mondiale. Je n'ai pas la réponse, mais quelques mots me viennent à l'esprit, des mots qui ont guidé ma vie et celle de Patagonia : qualité, innovation, responsabilité, simplicité.

J'ai récemment lu un livre à propos des 40 entreprises en activité depuis plus de deux siècles. Je me suis dit que si ces entreprises avaient pu tenir aussi longtemps, peut-être auraient-elles des principes directeurs transposables à une économie responsable. Toutes partageaient les traits communs suivants : qualité, innovation et croissance modérée. Comme nous fabriquions auparavant le meilleur matériel d'escalade dont nos vies dépendaient, nous avons appliqué la même philosophie à nos vêtements. Nous innovons non pas pour le plaisir d'inventer de nouveaux produits, mais dans le but de remplacer d'anciens produits et processus de production polluants et inefficaces en ayant recours à la technologie la plus adaptée, la plus propre et la plus simple possible. Chaque vêtement que nous fabriquons, par exemple, est à présent recyclable, ce qui était impensable il y a 10 ans. Nous travaillons avec plus de 40 autres fabricants de vêtements sur ce que nous appelons l'indice Higg, qui permet de mesurer l'impact environnemental de la fabrication textile et qui, à terme, permettra à l'acheteur de connaître l'impact et l'historique d'un jean en lisant le code-barres de l'étiquette avec son smartphone. En choisissant de consommer de façon plus responsable, peut-être pourrons-nous réapprendre à devenir des citoyens et à faire partie de la plus grande force de la société : la démocratie civile.

J'ai toujours pensé que la perfection était atteinte non pas quand il n'y a plus rien à ajouter, mais quand il n'y a plus rien à retrancher. L'illustrateur devient artiste lorsqu'il ou elle parvient à évoquer le même sentiment en épurant la forme et la ligne. La simplicité est la voie de la perfection. En tant que grimpeur, j'admire les nouvelles générations pratiquant l'escalade libre et le solo sur El Capitan à Yosemite, quand il nous fallait plusieurs jours, des cordes fixes et de nombreux pitons pour grimper les mêmes voies.

J'aime le travail manuel et les bons outils qui me permettent de tirer profit de mes efforts. Mais pas un outil ou une machine qui enlève le plaisir de l'effort (je repense au coupe-banane, qui remplace un outil parfaitement adapté : mon couteau).

Je crois qu'une vie simple ne commence réellement qu'à partir du moment où l'on possède moins de choses.

Nous nous demandons ce que Patagonia peut faire, en tant qu'entreprise produisant certaines de ces choses, pour nous engager sur la voie d'une économie plus responsable. Après une croissance trop rapide dans les années 90, nous avons essayé de ne plus grandir du tout. Cette stratégie s'est soldée par une stagnation et la frustration de nos clients, qui ne pouvaient obtenir ce dont ils avaient besoin. Nul besoin d'arriver à une économie à croissance zéro, de la même manière qu'il n'est pas nécessaire de contrôler les naissances pour réguler la population : des gens meurent, des enfants naissent, il faut un équilibre. Ce que nous visons, c'est une économie affranchie d'une logique consumériste insatiable, une économie qui cesse ses pratiques destructrices et les remplace soit par des pratiques nouvelles et plus efficaces, soit par d'anciennes pratiques qui fonctionnaient très bien. Une économie avec moins de biens de consommation redondants, moins de produits jetables. Nous ne savons pas exactement à quoi tout cela ressemblera. Mais nous savons que toutes les entreprises doivent y réfléchir et agir maintenant.

J'espère que Patagonia saura prendre les décisions qui lui permettront d'être encore là dans deux siècles, sans endommager davantage la planète. Et tandis que ma petite-fille grandira, je ferai de mon mieux pour qu'elle puisse, tout comme ses parents et moi-même, profiter de la nature qu'elle aime tant. Alors elle voudra la protéger à son tour.