L'Elefante Nella Stanza

Rick Ridgeway
Autunno 2013

A un recente forum sulla sostenibilità aziendale, ho notato che tutte le presentazioni erano in qualche modo legate all'innovazione. Nuove tecnologie per energie rinnovabili, per un packaging più efficace, per ridurre i trasporti, per ridurre le sostanze tossiche, per ridurre l’utilizzo dell’acqua, per il riciclaggio di materiali. Queste presentazioni venivano proposte da dirigenti di altissimo livello che rappresentano alcune tra le maggiori multinazionali del mondo: Unilever, WalMart, Coca-Cola, Hewlett Packard. Gli sforzi di questi manager per la riduzione dell’impronta ambientale delle proprie aziende erano genuini e lodevoli e, in molti casi, già in atto da anni. Eppure, in quegli stessi anni, ogni indicatore globale della salute del nostro pianeta continuava a tendere nella direzione sbagliata. Mi sono rivolto ad un dirigente di Google, suggerendogli che, secondo il punto di vista di Patagonia, l'unica spiegazione era il fatto che le nostre attività commerciali continuano a dipendere dal tasso di crescita annuale e che la crescita stava scavalcando i progressivi vantaggi legati alle nuove tecnologie. “È interessante che nessuno ne abbia fatto parola” ho commentato. Lui ha annuito, replicando: "Ma sappiamo tutti che si tratta dell'elefante nella stanza".

Esiste una soluzione? Esaminiamo il problema più da vicino, partendo dalle teorie dell'ecologista Paul Erlich, che nei primi anni '70 descrisse l'impronta umana sul nostro pianeta come il prodotto di tre fattori: Popolazione x Affluenza (ossia la misura del consumo medio di risorsa per persona) x Tecnologia (indice della dannosità ambientale delle tecnologie che forniscono i beni consumati). Sempre all’inizio degli anni ‘70 alcuni economisti, riuniti sotto il nome di “Club di Roma” – dal nome della città dove si incontrarono la prima volta – preannunciarono che la crescita economica non sarebbe potuta continuare a tempo indeterminato perché il pianeta avrebbe esaurito le risorse per sostenerla. I 40 anni successivi hanno dimostrato quanto questi pronostici fossero misteriosamente lungimiranti. Secondo i calcoli del Global Footprint Network, ad esempio, oggi superiamo del 150% la capacità del nostro pianeta di reintegrare "servizi" essenziali come acqua potabile, aria pulita, terreno coltivabile, zone di pesca salubri e clima stabile. Che cosa accadrà tra 40 anni? Entro il 2050 si stima un aumento della popolazione da 7 a 9 miliardi. Ma non è questo l’aspetto più angosciante. Al contempo, l’affluenza di tale popolazione sta aumentando del 2,5-3% all’anno. Inseriamo queste cifre nell’equazione di Paul Erlich e entro il 2050 supereremo del 300-500% la capacità del nostro pianeta di rinnovarsi. Non ci vuole un Master in Business Administration per capire che sarebbe il tracollo.

Perché allora nessuno dei dirigenti alla conferenza sulla sostenibilità parlava di questo? Perché lavorano tutti per grandi multinazionali, guidate da consigli di amministrazione che per legge sono obbligati a gestire le aziende in un’ottica di ottimizzazione dei profitti a vantaggio degli azionisti, e se iniziassero a mettere in dubbio gli obiettivi di crescita della propria società finirebbero molto probabilmente col perdere il lavoro. Per fortuna, Patagonia è un'azienda di proprietà privata e poiché l'obiettivo dei nostri azionisti – la famiglia Chouinard – è utilizzare il business come strumento per trovare soluzioni alla crisi ambientale, siamo liberi di mettere in discussione la crescita in quanto sostegno del business, dell'economia e, per estensione, del capitalismo come viene attualmente esercitato.

Ogni due anni circa scegliamo un tema di importanza emergente nella comunità ambientalista e lo scandagliamo a fondo, parlandone negli articoli pubblicati nei nostri cataloghi, nel sito Web, nei blog, nelle e-mail e nelle vetrine dei nostri punti vendita. L’argomento “crescita” sarà quindi il fulcro della nostra nuova campagna ambientalista, a cui contribuiranno le riflessioni di pensatori di primo piano. Ma Patagonia è un'azienda in costante crescita – e negli ultimi due anni si è trattato di una crescita a due cifre. Quindi è legittimo chiedersi se il nostro sia o meno un atteggiamento ipocrita.

Abbiamo dovuto rispondere alla stessa accusa l’anno scorso, quando abbiamo lanciato la Common Threads Partnership, assumendoci la responsabilità dell’intero ciclo di vita dei prodotti che realizziamo, e che voi – i nostri clienti – acquistate. Abbiamo organizzato l'iniziativa intorno alle "R" di Ridurre, Riparare, Riutilizzare e Riciclare. Ridurre è l’aspetto più controverso. Noi ci impegniamo a produrre cose che durino a lungo e voi vi impegnate ad acquistarle solo se vi servono davvero. Abbiamo avviato la campagna un anno fa nel giorno del Black Friday, che segna l’inizio della stagione dello shopping natalizio, con un’intera pagina sul New York Times. Quando abbiamo contattato il Times per prenotare lo spazio pubblicitario, erano felici di aiutarci a individuare una tariffa che ci saremmo potuti permettere, allettati dall’idea di averci come nuovi inserzionisti. Immaginiamo però che siano stati sorpresi ricevendo il file pdf dell’annuncio: la gigantografia di una delle nostre giacche più vendute, con un titolo a lettere cubitali: “Don’t Buy This Jacket”.

Il testo spiegava poi quelle che riteniamo essere le conseguenze della crescita e perché ridurre la quantità di cose che accumuliamo nella nostra vita sia parte della risposta. Ma in che modo questo concetto coesiste con la gestione di un’attività imprenditoriale di successo? Ci è stato riferito che qualcuno ha preso sul serio il nostro consiglio, acquistando meno cose per Natale, incluso un minor numero di prodotti Patagonia. Eppure, siamo anche stati testimoni della continua crescita delle nostre vendite. E sappiamo che qualcuno ci ha accusati di ipocrisia e di un uso ingannevole della psicologia inversa. La verità è che crediamo davvero che sia necessario per tutti noi ridurre i consumi. Ci rendiamo conto di dover essere trasparenti nella sfida di mettere in pratica quanto predichiamo. Per questo motivo, il saggio scritto da Yvon Chouinard, prende in esame la delicata e non sempre facile relazione tra Patagonia e la "crescita" con tutte le sue implicazioni. Yvon scrive "Credo che a Patagonia, la natura stessa della nostra mission aziendale ci chiami ad affrontare la questione della crescita, sia parlandone apertamente sia valutando la nostra situazione in quanto azienda completamente intrappolata nell'economia industriale globale".

E siamo consapevoli che, qualora domani comprassimo solo quello che ci serve davvero, il business come viene inteso oggi crollerebbe.
Se però l’attuale business ci stesse portando verso il baratro, quale sarebbe la soluzione? Non esiste una risposta semplice, ma i pensatori più illuminati stanno ponderando una serie di cambiamenti che, combinati tra loro, potrebbero offrire un percorso alternativo alla catastrofe. In questa campagna, che abbiamo scelto di chiamare “The Responsible Economy”, prenderemo in esame i fattori necessari per l’evoluzione della nostra economia da insostenibile a sostenibile, e le modifiche fondamentali nelle nostre vite private affinché ciò avvenga. Inviteremo autori e saggisti a esprimersi su argomenti come la ridefinizione del nostro rapporto con i prodotti, con il lavoro, con il cibo, con la natura.

Alla base, un’economia responsabile che ci porterà a riesaminare il rapporto con noi stessi e, forse, a definire un nuovo concetto personale di appagamento e felicità. Potreste ritenere queste sfide scoraggianti e visionarie, e lo pensiamo anche noi. Però confidiamo nel fatto che acquistare sempre più cose e correre per rimettersi in pari ogni giorno non sia soddisfacente. Ci deve essere un modo migliore. E forse concorderete nel riconoscere che se è vero che queste sfide hanno preso forma con la moderna economia, sono antiche quanto la società umana. Descrivendo gli ateniesi 2500 anni or sono, Tucidide scrisse che “sono innovatori essi, acuti e mobilissimi nei progetti, temerari al di là di ogni logica. Godono pochissimo i propri averi presenti, per la loro perenne tensione all’acquisto. Essi sono venuti nel mondo per non goder mai loro stessi pace, né per lasciarla avere al resto degli uomini”.

Se ci suona familiare è perché ci è stato insegnato da genitori e colleghi, come agli antichi ateniesi, a lavorare senza risparmiarci, acquisire, costruire, creare. Poiché si tratta di valori antichi, possiamo considerarli forse parte integrante di ciò che siamo oggi come cittadini e come specie. Dobbiamo anche considerare, tuttavia, che anche se questi valori risalgono al V° secolo a.C., non lo è il punto dove ci hanno condotto nel XXI secolo d.C.: si tratta di un nuovo frangente che la nostra società umana non ha mai affrontato. La vera questione - la sfida - è quindi chiederci come possiamo reindirizzare quei valori per creare un’economia maggiormente responsabile che ci conduca ad un mondo migliore, lontano dall’orlo del baratro.