The Responsible Economy

Yvon Chouinard
Autunno/Inverno 2013

In un quarto di secolo di avventate prodezze, ho avuto talmente tante esperienze che mi hanno avvicinato alla morte che ho accettato il fatto che un giorno morirò anch'io. Non mi preoccupo troppo della faccenda. Tutte le forme di vita hanno un inizio e una fine – e lo stesso vale per ogni tipo di sforzo umano.

Le specie si evolvono e si estinguono. Gli imperi sorgono e poi crollano. Le aziende prosperano, poi falliscono. Senza eccezioni. Non ho problemi al riguardo. Mi addolora però essere testimone della sesta grande estinzione, in cui siamo noi, esseri umani, i responsabili dell'annientamento di tante meravigliose creature e di inestimabili culture autoctone. Mi rattrista osservare la difficile situazione in cui versa la nostra stessa specie: sembriamo incapaci di risolvere i nostri problemi.
L'anno scorso è venuta alla luce la mia prima nipotina e mi preoccupa il futuro che dovrà affrontare. Quando sono nato, la popolazione del pianeta era di 2,5 miliardi di persone. Quando lei avrà 38 anni, quella cifra sarà pari a 9 miliardi. Se tutti si comportassero come il consumatore medio americano, gli esseri umani finirebbero per prosciugare le risorse di più di quattro pianeti. Alla faccia della "sostenibilità".

Il motivo di questa crisi è molto semplice. Siamo in troppi a consumare troppe cose, e pretendiamo che siano il più economiche e il più usa e getta possibile. (Vi è mai capitato di recente di dare un'occhiata al ciarpame reclamizzato in uno dei tanti cataloghi per corrispondenza? Il mondo ha davvero bisogno di un utensile speciale per tagliare le banane?). Non c'è da stupirsi se non vogliamo affrontare la causa dei nostri guai: siamo noi il problema! Non veniamo più chiamati "cittadini". Gli economisti, il governo e Wall Street ci chiamano "consumatori". E in quanto tali, "distruggiamo, sprechiamo, sperperiamo, prosciughiamo", per limitarsi alla definizione del dizionario Webster. La triste verità è che l'economia mondiale ruota intorno ai nostri consumi. I mercati azionari si impennano e affondano in base al livello di fiducia dei consumatori.

E mentre ci accaniamo a lavorare per poter comprare sempre maggiori quantità di ciò che non ci serve, devastiamo il mondo naturale. Il dottor Peter Senge, autore e docente presso il MIT (Massachusetts Institute of Technology), sostiene che "Come sonnambuli, camminiamo verso il disastro, accelerando il passo per approdare dove nessuno vorrebbe trovarsi".

Riusciamo almeno a figurarci che aspetto avrebbe un'economia che non porti al tracollo il pianeta che ci ospita? Un'economia responsabile?

Nel corso dei prossimi due anni Patagonia proverà ad affrontare e a scandagliare questo interrogativo. Chiederemo a persone esperte di scrivere saggi e riflessioni sull'argomento che pubblicheremo nei nostri cataloghi e sul nostro sito Web. Chiederemo a voi di farci conoscere casi concreti di economie responsabili. Useremo esempi del mondo reale, non un sacco di teorie evasive e campate in aria. E, cosa più importante, cercheremo di esaminare come questa questione potrà influenzare il nostro modo di fare business. Patagonia è in grado di sopravvivere in un'economia responsabile? Continuate a seguirci.

Si tratta dello sforzo più ambizioso e più importante da noi mai intrapreso. Le altre campagne ambientaliste promosse da Patagonia hanno affrontato alcune spie del vero problema, come ad esempio lo sfruttamento intensivo degli oceani, l'inquinamento dell'acqua e gli ostacoli ai corridoi migratori per le specie selvatiche. Ma sono tutti sintomi di un problema più grande: la campagna "The Responsible Economy" affronta il nocciolo della questione.

Da più di 20 anni Patagonia si impegna a cercare di avere una condotta più responsabile. Nel 1991 Patagonia registrò un tasso di crescita del 50% annuo e arrivammo al punto di rottura nel bel mezzo della crisi delle "Saving and Loans Associations". Nel giro di alcuni mesi la banca ridusse la nostra linea di credito due volte: l'azienda finì per chiedere prestiti agli amici per riuscire a pagare gli stipendi e fummo costretti a licenziare il 20% della forza lavoro. Era il 31 luglio 1991. È un giorno che ancora ricordo come il "Mercoledì Nero".

Avevamo imparato sulla nostra pelle che cosa significa vivere con i mezzi che si hanno a disposizione. Eravamo andati oltre le nostre risorse e i nostri limiti. Come l'economia mondiale, eravamo diventati dipendenti da una crescita che non eravamo in grado di sostenere. Ho persino pensato di vendere l'azienda. Ma se non fossi rimasto nel business, non mi sarei mai reso conto del parallelo tra la spinta insostenibile di Patagonia per la crescita e quella dell'intera economia industriale.

Dopo quel giorno del 1991, abbiamo aggiunto un terzo punto alla nostra mission aziendale: "Realizzare il prodotto migliore, non causare danni inutili e utilizzare il business per ispirare e implementare soluzioni per la crisi ambientale".

Produrre in modo più responsabile è un buon inizio, e sulla nostra scia molte aziende hanno iniziato a fare lo stesso ma, in ultima analisi, non potremo avere un'"economia sostenibile" se non ridurremo i nostri consumi. D'altra parte, gli esperti ci dicono che consumare di meno porterebbe al crollo dell'economia.

Credo che a Patagonia, la natura stessa della nostra mission aziendale ci chiami ad affrontare la questione della crescita, sia parlandone apertamente sia valutando la nostra situazione in quanto azienda completamente intrappolata nell'economia industriale globale. Personalmente, non ho le risposte, ma da qualche parte nel mio cervello ingenuo si fanno strada alcune parole che hanno guidato la mia vita e la vita di Patagonia come attività imprenditoriale: qualità, innovazione, responsabilità, semplicità.

Di recente, ho letto un libro sulle 40 aziende che hanno alle spalle oltre 200 anni di attività. Ho pensato che se quelle aziende erano rimaste in piedi tanto a lungo, forse era perché avevano dei principi guida che anche un'economia responsabile dovrebbe seguire. I tratti comuni che tutte condividevano erano qualità, innovazione e crescita contenuta. Provenendo da un background di realizzazione delle migliori attrezzature per la montagna, capaci di salvarti la vita, abbiamo applicato la stessa filosofia all'abbigliamento. Siamo stati degli innovatori perché abbiamo utilizzato la tecnologia non allo scopo di inventare nuovi prodotti, ma per sostituire prodotti e metodi obsoleti, inquinanti ed inefficaci con tecniche più pulite, più semplici e più adeguate. Ogni capo che realizziamo, ad esempio, oggi può essere riciclato, cosa impensabile 10 anni fa. Stiamo lavorando insieme a più di 40 – e continuano ad aumentare – altri produttori di abbigliamento a quello che chiamiamo Higg Index, un indice che misura l'impatto ambientale della produzione tessile e che sarà, alla fine, destinato all'uso pubblico: sarà possibile visualizzare l'impatto ambientale e la storia di un paio di jeans puntando lo smart phone sul codice a barre dell'etichetta. Scegliendo di consumare in modo più responsabile, forse possiamo imparare di nuovo come essere cittadini e come fare parte della forza più potente di una società – la democrazia civile.

Ho sempre creduto che un design sia perfetto non quando non puoi aggiungere nient'altro, ma quando non c'è nulla da togliere. L'illustratore diventa artista nel momento in cui riesce ad evocare il medesimo stato d'animo con linee e forme più semplici. La semplicità è la via per raggiungere la perfezione. Come scalatore, mi fa piacere vedere nuove generazioni di climber arrampicare in solitaria o in libera su El Capitan nello Yosemite, risalendo quelle stesse vie che a noi della vecchia scuola richiedevano giorni e giorni, corde fisse e parecchi chiodi da roccia.

Mi piace il lavoro manuale e amo impiegare buoni utensili che ottimizzano l'efficacia dei miei sforzi. Ma non un attrezzo o una macchina che tolgono il piacere del lavoro. (Penso ancora a quell'affetta-banane, che sostituisce un attrezzo perfetto nella sua semplice utilità: il mio coltello).

Sono convinto che la vita semplice inizi con il possedere meno cose.

Ci stiamo interrogando su quello che Patagonia può fare, in quanto azienda che produce parte di queste cose, per condurci nel vivo della prossima economia, un'economia più responsabile. Dopo essere cresciuti troppo velocemente negli anni '90, abbiamo cercato di non crescere affatto. I risultati sono stati stagnazione e clienti frustrati che spesso non riuscivano ad acquistare ciò di cui avevano bisogno. Non ci serve un'economia a crescita zero. (Esattamente come non è necessario impedire che la gente abbia figli per stabilizzare la popolazione: le persone muoiono, i bambini nascono; ciò che occorre è trovare un equilibrio tra i due elementi). Quella a cui vogliamo andare incontro è un'economia che per funzionare non si basi sul consumismo rapace e insaziabile, un'economia che metta fine a pratiche dannose e le sostituisca con tecniche nuove e più efficaci o che continui a fare affidamento su quelle vecchie che avevano già dato prova di funzionare a dovere. Un'economia con meno beni di consumo duplicati, meno oggetti usa-e-getta fruiti nella più totale indifferenza. Non conosciamo esattamente come questa transizione potrà essere messa in atto, ma sappiamo che è arrivato il momento per tutte le aziende di rifletterci sopra e di agire.

Spero che Patagonia possa trovare un modo per prendere decisioni sulla crescita basate sulla possibilità di essere ancora qui per i prossimi 200 anni – e senza danneggiare ulteriormente il pianeta nel frattempo. Mentre mia nipote crescerà, farò del mio meglio perché, proprio come è accaduto a me e ai suoi genitori, possa vivere a contatto con la natura che ama. Poi sarà il suo turno di volerla proteggere.